1. Contexte
Le business modèle d’un comparateur de prix réside sur sa faculté à orienter un internaute vers un produit qui correspond à son besoin chez un marchand. La valorisation de la visite se fait donc sur un clic de sortie là où, chez un marchand traditionnel, cette valorisation se fait sur un achat. Un clic de sortie étant un engagement faible pour un internaute, il est du devoir du comparateur de prix de susciter au mieux l’envie de cliquer de l’internaute. Pour cela, le bouton de sortie vers les marchands est un élément déterminant dans la démarche cognitive de l’internaute.
Dans le cadre de notre offre d’optimisation des conversions il nous a été demandé de mettre en oeuvre et piloter un test multivariable visant à augmenter le taux de sortie d’un comparateur de prix vers ses marchands partenaires. Autopsie d’un succès.
2. Mise en oeuvre du test multivariable
2.1 Définition des variations
Afin d’entamer notre démarche d’amélioration, deux types de modifications sur le bouton de sortie ont été retenues. La modification de l’intitulé et la typo pour une part, la modification de la forme du bouton d’autre part. (L’hypothèse de la modification des couleurs du bouton ayant été exclue pour des raisons liées à la charte graphique du site). Suite à ce travail, 9 boutons différents ont été retenus. Vous pouvez retrouver ces différentes versions sur l’image ci-dessous.
Variations
2.2 Problématique technique
Google Website Optimizer n’est pas fait pour modifier une image qui revient plusieurs fois sur une page. L’outil refuse de lancer le test s’il découvre qu’une image à modifier est récurrente. Il a donc fallu contourner les limitations technique de Google Website Optimizer en réécrivant une partie du javascript exécutant les tests. Cela a permis de faire alterner les boutons sur les pages de produits.
2.3 Champs d’application du test
Le test d’une nouvelle version d’un bouton de sortie n’étant pas anodin et les répercutions pouvant être importantes sur le taux de conversion, il a été décidé de ne mettre en place le test que sur une faible partie du trafic (10% en l’espèce)
3. Résultats
3.1 Les premiers résultats
A l’issue d’un premier test mettant en concurrence les neuf versions, il a été démontré que la version originale et la version 8 étaient les plus performantes. Celles-ci avaient un taux de conversion respectif de 52,9% et 53,7% sur environ 2800 affichages chacune.
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Les intitulés comportant le mot “acheter” sont les moins enclins à susciter des clics de sortie (clics vers les marchands partenaires). L’intitulé “voir l’offre” est largement plébiscité puisque les deux versions les plus performantes mentionnent cet intitulé.
Afin de consolider le résultat nous décidons de lancer un deuxième test ne mettant en concurrence que la version originale et notre nouvelle version outsider. Le taux de fiabilité n’étant pas encore assez élevé pour que nous puissions déduire un upsell certain.
3.2 La confirmation des résultats
Suite au test de consolidation des résultats (test mettant en concurrence uniquement nos deux versions), nous obtenons l’écart suivant :
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La version 8 performe de 4,18% la version originale avec un taux de fiabilité à plus de 99%. La volumétrie a ici des effets intéressants, les résultats de taux de conversion sont quelques peu inférieurs au test mettant en concurrence les neuf versions. Attrapons donc notre calculatrice afin de voir ce que la version 8 aurait pu nous rapporter en plus si nous l’avions mise en place sur l’année 2010.
Sachant que le comparateur fait 2,6 millions de clics de sorties à l’année avec une valorisation du clic de sortie à 12 cts, nous avons un CA de 317 751 euros sur l’année. Si nous avions un bouton qui fait 4% de plus de clics de sortie nous aurions eu, pour l’année 2010, 105 917 clics de plus de sortie soit une plus-value de 12 710 euros. Il a fallu 3 semaines de temps pour s’en apercevoir, je vous laisse faire votre calcul…. 
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