Choisir un outil de webanalytics: étude de marché

Dans la constellation des outils de webanalytics, on se sait jamais vraiment comment choisir celui qui va le mieux correspondre à notre besoin. Je vous propose donc de passer en revue chacun des outils connus du marché afin de dégager les forces et les faiblesses de chacun et de voir quel outil s’adapte le mieux à quelle problématique. Chaque outil sera l’objet d’un billet de blog propre auquel vous pouvez accéder grâce aux liens proposés dans la 3ème partie. Mais commençons d’abord par des considérations générales autour du choix d’un outil de webanalytics.

Comment choisir son outil de web-analytics ?

La question revient souvent, et elle est bien légitime, puisque face à la panoplie d’outils sur le marché on ne sait pas vraiment vers quoi se tourner. Le premier réflexe est d’installer un Google Analytics pour récupérer l’essentiel. Le 2ème réflexe est de se dire: “Google Analytics n’est pas suffisant je vais prendre un outil payant”. (Dans cette hypothèse, l’illusion est de croire que payer va nous apporter la bonne information.). Le 3ème réflexe est de se dire: “J’ai pas plus d’infos en payant, qu’est-ce que j’ai mal fait?”. Dans l’idéal, le 4ème réflexe serait de nous appeler icon smile Choisir un outil de webanalytics: étude de marché

Finalement pourquoi les 3 premières étapes ont échouées? Elles ont échoué car vous ne vous êtes pas posé la question de savoir quelles sont les informations essentielles que vous devez remonter dans votre outil de webanalytics. Le choix d’un outil de web analytics doit se faire en 3 étapes simples :

  1. Définir les éléments que vous voulez voir remonter dans votre outil de webanalytics
  2. Identifier les contraintes techniques inhérentes à votre site
  3. Trouver l’outil qui va vous fournir les informations, dont vous avez besoin, le plus simplement possible

1. Définir les éléments dont vous avez besoin dans votre outil d’analytics

Les KPIs (Key Performance Indicators – Indicateurs clés – je le dis en anglais car j’aime bien me la péter) sont différents d’une typologie de site à l’autre. Traditionnellement, nous distinguons 5 typologies de sites :

  • Les sites marchands (ex:cdiscount.com)
  • Les sites éditoriaux (ex:lemonde.fr)
  • Les sites vitrines (ex:chanel.com)
  • Les comparateurs (ex:twenga.fr)
  • Les sites de leads (ex:meetic.com)

Panier moyen, temps moyen avant achat, rétention par disponibilité, taux moyen d’erreur formulaire, clic de sortie par visite vs clics de sortie par visiteur etc… tous les KPIs ne s’appliquent pas à toutes les typologies de site. Il vous faut donc faire ce travail d’identification de votre métier afin d’extraire les indicateurs primaires (dont vous avez un besoin quotidien), les indicateurs secondaires (dont vous avez besoin de temps en temps), les indicateurs d’amélioration (dont vous vous servez uniquement pour faire des analyses et valider des hypothèses). Soit vous arrivez à faire ce recensement, soit vous pouvez faire appel à des entreprises de webanalytics pour vous aider à cela. Je vais prêcher pour ma crèmerie mais fondamentalement l’imagination est souvent bridée par les contraintes techniques, par le fait d’avoir la tête dans le guidon, par le fait que vous n’avez pas brassé de dizaines de business models qui ont pu vous donner des idées. Il est donc difficile d’effectuer ce travail soit même.

2. Identifier les contraintes techniques inhérentes à votre site

Le 2ème travail à faire est de recenser les contraintes techniques qui empêcheraient la mise en place d’un outil de webanalytics. Pour identifier ces contraintes c’est assez simple. Les outils d’analytics ont été dessinés pour que 1 page = 1 contenu. Donc, temps que 1 contenu représente 1 page (ex: une page par produit vendu) pas de souci. Concrètement, dès que l’internaute clic sur un élément l’url change et la page se recharge. En revanche, avec l’émergence de nouvelles technologies web (ex:Flash/Flex, Ajax, GWT etc..), la page n’est pas forcement rechargée à chaque interaction de l’internaute. Seule une petite portion du contenu est dynamiquement mis à jour. Là, cela signifie que le tracking analytics va demander un travail supplémentaire. Donc recensez toutes ces zones sur votre site et surtout le format de ces zones (flash, Ajax etc..).

Traditionnellement voilà les contraintes techniques que l’on peut rencontrer :

  • Format Flash/Flax, Ajax, GWT
  • Pages de redirection
  • Frames et iFrames
  • Rechargement automatique de page
  • Plusieurs nom de domaine ou sous-domaine pour le même site

3. Trouver l’outil qui va vous fournir les informations, dont vous avez besoin, le plus simplement possible

Là, c’est assez simple, vous reprenez ce que vous avez fait grâce aux deux paragraphes précédents et vous y ajoutez la contrainte de prix. Bref, combien vous êtes prêt à mettre dans l’outil. Il faut savoir que les outils facturent au nombre d’appel serveur, c’est à dire, chaque élément tracké qui fait appel au serveur de l’outil d’analytics vous coûte. Donc X millions de pages vues vous coûterons 2K euros etc… Il faut ramener ça à votre trafic annuel et ça vous donne souvent un chiffre à plusieurs zéro qui ne vous permet pas d’embaucher une personne pour bosser sur l’outil. Il faut bien faire votre ratio entre ce que va vous coûter l’outil et ce que va vous coûter l’humain qui va travailler dessus. Traditionnellement on dit qu’il faut investir 10% du budget dans l’outil et 90% dans l’humain. (C’est Avinash Kaushik qui dit ça. Je rends à Avinash ce qui est à Avinash.). Bref, c’est une approche assez juste, pas la peine de dépenser 100K euros dans un outil pour mettre derrière un stagiaire qui va vous faire du reporting.

Tout ça pour dire, lorsque vous avez défriché tous ces points, faites le tour du marché pour voir ce que proposent les outils. J’ai moi même un peu défriché le marché c’est pourquoi je vous propose un billet de blog par outil (1 page = 1 contenu icon smile Choisir un outil de webanalytics: étude de marché (Ils seront en ligne au fur et à mesure donc stay tuned sur notre Twitter pour en être informé)

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